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这是大家期待已久的消费者大战系列的第四期，主角是我一直想聊的两个品牌，安踏和李宁。
日前，安踏市值突破2200亿港元，创下历史新高。去年，尽管受到浑水公司多轮做空报告冲击，安踏股价不跌反涨。转眼间，安踏已戴上中国第一运动品牌的桂冠8年。
反观李宁，今年迎来了30岁生日，在经历了漫长的迷茫之后，这位昔日的王者终于找到了自己的节奏，对王位发起了新的冲击。
这两个运动品牌的命运曾经平行交织，彼此爱恨交织，相辅相成，各自代表着一种战略模式。
由于故事太长，这场消费者战争还是分成两个部分，我们将从历史发展、赞助竞争、战略差异等角度，来讲述这场持续30年的中国顶级运动品牌争夺战。
第一章 穷小子VS富二代
1984年，在洛杉矶奥运会上，中国体操运动员李宁以一己之力夺得了3金2银1铜的奖牌，接近中国代表团奖牌总数的五分之一。
那一年，中国代表团时隔32年重返奥运，国人热切期盼中国代表团在奥运赛场上包揽金银牌。李宁的精彩表现让全国人民备受鼓舞，被誉为“体操王子”。甚至可以说，李宁本人是中国体育史上第一个个人IP。
四年后，在汉城奥运会上失利的李宁选择退役。在健力宝CEO李经纬的邀请下，他成为李经纬的特别助理。很快，在李经纬的帮助下，李宁创立了李宁品牌。
30年前，李宁公司创立之时，就像一家站在潮流风口浪尖的创业公司：有一位头顶光环的明星企业家，既没有产品，也没有工厂，却获得了当时风光无限的健力宝集团1600万元的投资，同时拥有顶级的市场资源和蓝海运动鞋服市场。
游戏开始时，你手里有一颗皇家炸弹。
李宁到底有多狂妄?1990年，李宁刚刚创立，就把目光瞄准了北京亚运会火炬传递的服装赞助权。
亚运会索要300万美元的巨额赞助费，李宁当然不想被占便宜，于是就和对方谈判：
作为奥运冠军，我最大的遗憾就是站上领奖台的时候没有穿上祖国的领奖服。我们国家哪个公司买得起这个？我们已经是首富了，就卖给我们吧。
一手打国家牌，一手打感情牌，加上创始人光环，成立不足一年的李宁公司仅耗资250万元人民币，就赞助了亚运会火炬传递指定服装、亚运会中国国家队领奖服装、中外记者指定服装等。
伴随着亚运会火炬传递，白色的李宁运动服出现在人们面前，李宁品牌从此诞生。
1992年，李宁被选为巴塞罗那奥运会中国代表团指定获奖服装和鞋子，结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育器材的历史。
连续四届奥运会，中国奥运代表团都身着李宁运动服登上领奖台。
90年代中期，在市场化的浪潮下，老牌的青岛双星、上海飞跃相继衰落，到1995年前后，李宁已经牢牢确立了中国第一体育品牌的地位。
如果说李宁是含着金汤匙出生的命运之子，那么安踏就是从底层爬起来的草根。
不知道有多少同学和我有着同样的经历，那就是我们的父母喜欢把运动鞋叫做“旅游鞋”。在职业体育还没那么流行的上世纪八九十年代，旅游徒步大概是当时最流行的全民运动之一，旅游鞋这个名字也随之深入人心。
那个时代的“旅游鞋”大量来自晋江。
晋江的制鞋业从家家户户的小作坊起步，后来，耐克等国外大品牌，双星、炬光等国内小品牌，都纷纷在晋江设厂。
但晋江人不做销售，也没有自己的品牌，于是就出现了一个很奇怪的现象：全国各地的人都在卖晋江鞋，唯独自己做鞋的晋江赚不了多少钱。
因此，一群人想要做出改变。
1987年，17岁的丁世忠带着家里的鞋厂的1万元钱，在当地购买了600双鞋，只身到北京去卖。
为了把商品卖到北京西单商场，他连续一个月每天都去拜访商场经理，终于给经理留下了深刻的印象。
两年时间，丁世忠走访了多家店铺，在王府井百货等北京各大商场都设立了锦江鞋专柜。
1991年，刚刚诞生的李宁品牌已享誉全国，丁世忠带着在北京打拼四年赚到的20万元回到晋江创业建厂，安踏从此起步。
大约同一时间，特步、361度、匹克、鸿星尔克、德尔惠等品牌相继成立，成为中国运动品牌的“晋江帮”。
刚刚诞生的安踏，就像一个典型的晋江鞋企，一边老老实实做着海外代工，一边慢慢搭建自己的销售渠道。
不过在品牌层面，安踏依然名不见经传，别说李宁了，甚至还不如同为晋江品牌的匹克，只能算是弟弟中的弟弟。
但就是这个弟弟品牌，却早已把目光瞄准了老大哥李宁的宝座。
随着渠道逐渐成熟，安踏决定向李宁发起首次进攻。
按照营销界著名的定位理论，一个品牌应该在目标顾客心智中占据一个独特而有价值的位置，每个品牌都应该做出自己的差异化。
但在国产运动品牌中，李宁已经牢牢占据了人们的心智，安踏该如何脱颖而出呢？
安踏决定打“个性”牌，你李宁是80年代中国体育的领军人物，现在快进入新世纪了，我们也需要一个全新的体育偶像。
对于这个偶像，安踏选择了孔令辉。
小学生可能对孔令辉不太熟悉，作为国乒主力队员，孔令辉不仅战绩辉煌，而且长相清瘦帅气，是全国女性的梦中情人，从小姐姐到大妈都有。论国民知名度，当时的张继科、马龙恐怕都难以与孔令辉相比。
找孔令辉做代言人，是安踏对李宁的指控，或者更确切的说，是自杀式的指控。
当时安踏一年的利润才400万cba专业篮球装备广告语，请孔令辉做代言人就要花掉一年利润的五分之一，如果再加上在央视的广告费，一年的利润就完全花光了。
安踏内部对此众说纷纭，但最终还是丁世忠以“是了解安踏的人多，还是了解孔令辉的人多”这一问题压倒了一切反对意见。
安踏此举确实是一次赌博，但事后看来，这笔投资或许是安踏历史上最具成本效益的赌注。
2000年悉尼奥运会，孔令辉在男单决赛中战胜瑞典“常青树”瓦尔德内尔夺得金牌，胜利之后孔令辉激动地亲吻球衣上的国旗的画面，成为一代人心中的经典镜头。
伴随着奥运热潮，安踏出品的广告也在中央电视台播出，孔令辉对着镜头说出了安踏的广告词“我选择，我喜欢”。
仔细想想，安踏这番说“不要选择李宁”的方式，是不是有些拐弯抹角呢？
这句熟悉的经典广告语还暗藏着另一层玄机。
1999年，李宁签约当红名模瞿颖，喊出了“我运动，我存在”的口号。
安踏“我选择，我喜欢”的广告语，是为了配合李宁的广告语而创作的，更加符合年轻人的基调，在那个追求个性独立的年代牢牢俘获了受众的心。
更别说作为娱乐明星，瞿颖在人气、品牌契合度上都比孔令辉差得远了。
一夜之间，安踏品牌风靡全国，年销售额从2000多万飙升至2亿，完成了从默默无闻到家喻户晓的转变。
从营销角度来说，李宁没有做错，最多是保守了一点。但是疯狂的竞争对手会抓住每一个你做得不好的机会来攻击你、超越你，商业世界就是这么残酷。
大品牌的确资源多，但船大了就很难掉头。保守主义是几乎每个大品牌都逃不过的通病。穷小子要想打败富二代，需要有“赌一把”的勇气。
此时，安踏的野心已慢慢显露出来。
第二章 偷袭CBA
凭借着知名度作为基础，安踏趁热打铁，开始利用李宁的资源。
2004年，中国男子职业篮球联赛（CBA）启动新一轮招商引资。
那时的CBA刚刚经历了1999年的反耐克运动，以及各队各自招商时代留下的烂摊子，再加上姚明去美国打球，让全国人民的目光都转向了NBA，CBA的商业前景一点也不乐观。
在篮协举办的招商会上，备受瞩目的鞋类和服饰合作伙伴，标价仅为每年1000万，却依然没有收获任何利益。
新赛季即将开始，却没有装备赞助商，眼看球员们将无鞋无球衣参赛，CBA负责人李元伟不得不亲自带着方案，走访耐克、阿迪达斯、李宁等企业，希望邀请他们加盟。
当时李宁已经把目光瞄准了国际市场和NBA，在CBA市场，李宁只想花点钱赞助个别明星球员，而不想全力配合CBA，所以婉言谢绝了李元伟。李元伟也曾被耐克、阿迪达斯拒绝过。
这时候安踏站出来开出了三年六千万的报价，是篮协报价的两倍，据说李元伟只跟安踏聊了一个小时就敲定了合作，可见安踏有多直白。
为了回报安踏的慷慨，CBA主动将“鞋服合作伙伴”权益升级为“CBA唯一指定体育装备”赞助商，所有联盟成员必须穿着安踏球衣和鞋子，有个人代言的球员必须支付“赎回费”才能穿其他品牌的鞋子，并且必须用胶带遮盖品牌标识。
也就是说，李宁通过签约明星球员维持在CBA地位的计划，被安踏直接破坏了。
安踏赞助CBA长达8年，这8年间，CBA给安踏带来了丰厚的回报，从2004年到2008年，安踏的销售额几乎每年都翻一番。
此外，安踏还抢走了李宁对中国大学生篮球联赛CUBA的赞助权。
此事让拒绝CBA的李宁几乎后悔了，直到8年后，他们才以5年20亿的价格从安踏手中接过CBA，8年时间cba专业篮球装备广告语，价格涨了20倍，但中国体育市场已不再是昔日的蓝海，李宁错过了最好的机会。
尼尔森体育发布的《2018年世界足球报告》指出，超过51%的足球迷更青睐自己喜爱球队品牌赞助商的产品。其实篮球运动也是如此，球队和球员本身就是超级IP，拿下他们之后，品牌知名度和目标消费者好感度都能得到大幅提升。
通过与CBA的合作，安踏已经摆脱了晋江本地富豪的形象，越来越像一个正规、专业的运动品牌。
抢占CBA还不够，安踏还开始抢占李宁的低端市场。
当时，国产运动品牌有三个截然不同的市场：耐克、阿迪达斯占据最高端，几乎不进入低价市场；李宁占据中端，并且渴望向上移动。
在低端市场，通过央视广告战，以安踏为首的一批晋江品牌逐渐蚕食李宁的市场份额。
从某种程度上来说，安踏是一家非常清楚自己体重的公司，他们把自己的主要消费群体形象描述为月收入5000元左右的上班族、大学生、运动爱好者、主要居住在三四线城市的人群。
安踏的商店也迎合这种分销方式。
为了打败李宁，安踏启动了终端管理改革。
一方面，安踏开始引导零售商将安踏专柜改为安踏店，出台严格的门店管理规定，统一门店视觉与服务；另一方面，安踏引入狼群战术，大规模开店，甚至在同一商圈经营多家安踏店，对李宁门店形成围剿。
最重要的是，安踏启动终端回购计划，投入巨额资金收购大量门店并转为直营，这一举措成为安踏未来超越李宁最重要的铺垫。
对了，安踏是一家很擅长布置伏笔的公司，下半年你会看到这些伏笔会一一成为对付李宁的武器。
产品端，安踏也研究三四线城市的用户需求，以性价比作为品牌卖点。
比如在三四线城市或者农村，很多地方只有粗糙的水泥地球场，近80%的中国篮球鞋消费者是在水泥地上打篮球。
Nike 和 的主力鞋款只能在塑胶场地和木质室内球场上使用，在水泥地上打几场球后鞋底就会磨损，至于那些昂贵的 AJ，我是绝对不会在水泥地上穿的。
但安踏却反其道而行，推出了水泥杀手等系列球鞋，主打耐磨。有一段时间，提到水泥，我第一反应就是安踏。
就这样，在李宁试图推翻阿迪达斯和耐克的时候，原本属于李宁的下沉市场却被安踏疯狂蚕食，五环外市场这颗摇钱树成为了安踏日后多品牌战略的基础。
富二代李宁不屑一顾的资源、轻易放弃的地盘，穷小子安踏毫不挑剔，全部收入麾下。2008年北京奥运会之前，安踏就已经具备了在资本上与李宁抗衡的实力。
接下来你需要做的就是静静地等待对手犯错。
而李宁也没有让安踏等太久。
第3章 错误的选择
之前我们讲了那么多安踏反攻李宁的故事，李宁真的这么差吗？
不，恰恰相反，李宁成就了一个前无古人、永远无法被超越的品牌，安踏如今虽然所向披靡，但其品牌力却远不如李宁。
李宁的强大很大程度上得益于一系列正确的商业决策。
回顾李宁早年的历程，就像看一场宫斗剧、勾心斗角的主角，每一个决定都是正确的。
品牌创立之初，李宁坚持不成为健力宝的全资子公司，而是引入外资，独立经营。1996年，李宁接受职业经理人的建议，断绝与健力宝公司的联系，赎回所持股份。
后来，健力宝和很多国企一样，陷入了股权之争，在不断的官司和扯皮中，不仅品牌价值荡然无存，创始人李经纬也因此锒铛入狱，最终于2013年去世。
李宁此举，使公司跳出了这艘正在下沉的船，避免了与健力宝一同衰落的命运。
在公司经营方面，李宁劝说亲朋好友早早退出，他本人也退出一线，将公司交给职业经理人管理，成功将家族企业转型为现代化公司，并最终于2004年成功上市。
在营销方面，李宁放弃娱乐营销，专注体育，找到篮球作为主打品类，2002年，李宁喊出了经典口号“is”(一切皆有可能)。
顺便说一句，这句话并非抄袭自阿迪达斯。“没有什么是不可能的”这句话的出现，要等到两年后。
在国际化方面，李宁赞助了法国体操队、阿根廷男篮、瑞典、西班牙奥运代表团，成为NBA、ATP（职业网球联合会）官方市场合作伙伴，签约NBA球员达蒙·琼斯、大鲨鱼·奥尼尔，成为首个登陆NBA的中国球鞋品牌，并在欧洲9个国家拓展特许经销商。
最让人惊叹的是，2008年，李宁在波特兰设立研发中心，直接把公司搬进了耐克的大本营。
可以说，李宁的目标是打造一个属于中国的、与耐克、阿迪达斯竞争的全球性运动品牌，它的立足点在中国，但视野是全球的，因此自然不把安踏当回事。
安踏沿着李宁走过的路又走了一遍，同样去家族化，引入职业经理人，选择篮球作为主力产品品类，也放弃了娱乐营销。
相比李宁，安踏“永不停歇”战略晚了4年，国际化晚了2年，在港股上市晚了3年。
穷小子就像是富二代的弟子，追随他们的脚步。
李宁品牌总是给人一种被选中的感觉。
21世纪是中国体育美好的黄金十年，申奥成功让中国体育产业发展驶入快车道，而李宁作为中国奥委会的长期赞助商，顺理成章地成为民族品牌的代表。
2008年，随着李宁先生高举奥运圣火、环绕鸟巢，点燃北京奥运会主火炬，李宁品牌价值达到最高点。
北京奥运会，虽然中国代表团的赞助权被阿迪达斯抢走，但李宁赞助了中国乒乓球队、体操队、跳水队、射击队四支夺金“梦之队”，还从中央电视台拿下了奥运服装独家赞助权，并没有失去关注度。
次年，李宁在中国大陆的销售额就超越阿迪达斯，成为中国市场第二大品牌、第一大本土品牌，市值也飙升至500亿的历史新高。
股市里有这样一句话：当所有的好消息都出来的时候，接下来的就是坏消息。
历史上，每一个王朝的衰亡，固然是因为强大的敌人，但其根本原因一定是来自王朝内部。
北京奥运会的热潮并没有持续下去，反而在一定程度上透支了中国消费者的体育热情，奥运会后，运动鞋服消费逐渐恢复正常。
大部分品牌都没能看清这一点，奥运会前，中国已经诞生了15个门店超过3000家的运动品牌，李宁、安踏、特步、361度、匹克等都是在奥运会前后上市的。
市场饱和伴随的消费下滑，导致大量盈利能力低下的门店和大量过剩库存，整个行业进入了长达四年的寒冬，而这场寒冬的起因就是四个字：“库存危机”。
这一刻，李宁在错误的时间做出了错误的决定。
2010年，李宁意识到自己的品牌开始老化，开展了一场极为彻底的品牌重塑运动。
这次活动被称为“90后李宁”，主要举措包括：
1、在一切皆有可能的基础上，提出新理念：“让改变发生”
2、提出90后的李宁理念，拥抱年轻人，时尚潮流。
3. 提高价格，重点关注一线城市，与耐克、阿迪达斯正面竞争
4. 更改了使用了20年的李宁标志
企业做出一次错误决策很正常，但连续做出四次错误决策就很困难了：
首先，“让改变发生”是一个英文表达，发音非常困难，与“一切皆有可能”相比，两者有天壤之别。
其次，当时年龄最大的90后才20岁，还没有形成完整的购买力，年轻人也更青睐阿迪达斯、耐克，李宁看似拥抱了90后，实则抛弃了最忠实的70后、80后，那些伴随李宁一起成长的消费者。
还是那句话，涨价不代表你上档次了，也不代表你能和国际品牌竞争。高端品牌向下兼容容易，中档品牌向上兼容却很难。李宁长期定位中档，没有涨价的资本，一线市场没涨起来，三四线市场彻底崩盘。
最后，在库存大量积累的情况下更改标识，相当于直接报废一批原有产品，加剧了库存问题。
第四点是最致命的，李宁毕竟还是一家服装企业，服装行业最讲究的就是低库存、高周转来收回成本，而李宁的库存周转时间几乎是安踏的两倍，庞大的库存让终端加盟商失去了进货新货的动力。
就我个人而言，从那以后我很少去李宁专卖店，因为不管杂志上的新款战靴有多漂亮，在专卖店里都买不到。
更糟糕的是cba专业篮球装备广告语，李宁的厄运还没有结束，李宁在西班牙的授权生产商破产、波特兰设计中心员工离职、与美国合作伙伴的协议终止，李宁宏大的国际化计划宣告失败。
恰逢此时，鞋类垂直电商开始进入中国，国际品牌产品价格一下子被拉低。
从2011年开始，李宁营收开始连年下滑，2011年更是亏损近20亿元，此后三年持续亏损，并开始大规模关店。
这是一大步。你问过鸡蛋吗？
回顾“90后李宁”战略，你觉得错了吗？显然没有。甚至可以说，李宁早期的转型是一个非常有远见的决定。
但如果正确的策略出现在错误的时间，它就是错误的。
成功靠谋略，失败也靠谋略，不行动就会死，真可惜。
此时，一直在等待李宁犯错的安踏终于意识到机会来了。
穷小子奋斗十八年，终于与富二代坐上了同一张赌桌。
下一期，我将从安踏的三大铺垫入手，讲述安踏与李宁在过去10年中，如何在新的消费环境下展开攻防营销与策略，演绎一场惊心动魄的消费战争。
参考：
《李宁，三十而已》——懒熊体育
王新蕾：安踏，永不止步
《90后李宁创国际品牌——变革与创新之痛》——新浪教育
《安踏闪耀CBA 成为唯一体育装备合作伙伴》——搜狐体育
李宁：二十八年的兴衰 - 广发证券
《李宁公司成长史：一切皆有可能》——馒头